「せっかく作るなら読みたくなるホワイトペーパーにしたい」「ホワイトペーパーを作ったのにダウンロードされない…」という悩みはありませんか？

「読む・読まない」の判断、ダウンロード率に影響するのが「タイトル」の良し悪しです。

そこで本記事では150冊以上のホワイトペーパー制作実績を持つエコンテの編集ディレクターが「ホワイトペーパーのタイトルのつけ方とそのポイント」をお伝えします。

リード獲得につながるホワイトペーパー制作の参考にしてください。

成果につながるホワイトペーパーとは？制作のポイントやメリットをわかりやすく解説

ホワイトペーパーのタイトルが重要なわけ

BtoBマーケティングにおいて、ウェブ上でダウンロード可能なホワイトペーパーはリード（見込み顧客）獲得のために欠かせない施策になっています。

情報収集や比較検討したいという段階でも、興味関心にマッチした実用性の高いホワイトペーパーが用意されていればユーザーはダウンロードしておきたいという気になるものです。

とはいえ、ダウンロードするには企業名や氏名、メールアドレスなどの個人情報の入力が求められますから、「入力の手間をかけても読む価値がある」と思われるものにしなければいけません。

ユーザーはタイトルを見て直感的に読むか読まないかを判断するため、タイトルはしっかり考える必要があるのです。

ホワイトペーパー制作のポイント＆チェックリスト

ダウンロードされるタイトルにするための３つのポイント

タイトルがユーザーに刺さらなければ、どんなに内容がよくてもダウンロードしてもらうことができません。

良いタイトルとは「特定のターゲット」に届き、「このホワイトペーパーを読むことで何を得られるか」が的確に、かつシンプルに伝わるタイトルです。

タイトルを決めるときにエコンテが心がけているポイントは以下の３つです。

誰に向けたホワイトペーパーかを明確にする

ホワイトペーパーを読んでほしい相手を絞り込みます。

例えば企業のマーケティング担当者がターゲットであれば、「マーケティング担当者必見！」のようにタイトルに入れることで、想定ターゲットからのダウンロード促進が見込めるでしょう。

他にも専門領域の内容であればその専門性を明示したり、逆に一般ユーザーを対象にしているのであれば「誰でも簡単に」など手軽さをアピールしたりするなど、ターゲットに合った表現の工夫も必要です。

一目でユーザーの役に立つことが伝わる

例えば「○○について」など内容そのものをタイトルにすると、ユーザーに素通りされてしまいます。

ユーザーは「自分にとって価値のあるホワイトペーパーか」を意識していますので、このホワイトペーパーで何が得られるのかというメリットをタイトル内で提示することが重要です。

フックとなる目をひくタイトルをつける　

タイトルを見られるのは一瞬です。

その一瞬で目に留まり、興味をひくタイトルにしなければなりません。

悩みや不安の解決につながる、期待や驚きを与えるタイトル「必見」「最前線○○」などでユーザーの関心をひくことが可能です。

ホワイトペーパーのタイトルのつけ方

タイトルの重要性がわかったところで、ここからは具体的にタイトルのつけ方をご説明します。

基本のつけ方はホワイトペーパーの内容の要約

最初にすべきことは「誰に何を伝えるか」です。「何を伝えるか」については前述のとおり、ユーザーに「どんなメリット」があるということを意識します。

では「誰に」「どんなメリット」を順にご説明します。

ターゲットを明確にする：「誰に」

ホワイトペーパーの「対象が誰なのか」を明確にします。

ホワイトペーパーのテーマとターゲットにミスマッチがある場合は、ユーザーに刺さらず、ダウンロードに至りません。

ターゲットの属性をタイトルに入れることで、ユーザーが「自分のことだ」と認識するため、ダウンロードされやすくなるでしょう。

ターゲットの課題解決、期待をかなえる内容を示唆

ターゲットが抱えている課題を解決する

誰もが自分の悩みを解決したいという欲求があります。

ユーザーが日頃抱えている「課題」「悩み」をテーマにしたタイトルは、ニーズが多い傾向にあります。

例 ・「○○の悩みを解決」 ・「今さら聞けない　コンテンツマーケターに必須のツール」 ・「Excel管理はもう限界！進行管理をラクにする○○選」

ターゲットが「知りたいこと」「ノウハウ」が網羅できていることを伝える

「このホワイトペーパーを読めば知りたいことがわかる」と網羅性を感じてもらえるようにします。

「使い方」「選び方」「徹底解説」「まとめ」「完全版」などのタイトルで解決策を提示したりします。

例 ・完全版インボイス制度開始までの導入ガイド ・上位表示のためのSEOキーワード選定方法 ・「ChatGPTを徹底解説|企業で活用する際の注意点」

ターゲットにとってのメリット（成果）を訴求

お得感や明確なメリットを感じられるとダウンロード率アップにつながります。

例 ・「今だけ無料でお試しダウンロード」 ・「○日でスコアアップ」 ・「○％のコスト削減を実現」 ・「○○するだけで姿勢改善｜××活用術」

タイトルを魅力的にするためのコツ

限られた文字数の中で、分かりやすくユーザーの目をひきつけるタイトルのコツを一部ご紹介します。

具体的な数字を使う

具体的な数字を入れることで、イメージが湧きやすくなり、ホワイトペーパーの信頼性もアップします。

自社の商品やサービスでアピールできる数字があればタイトルに盛り込んでみましょう。

例 ・「顧客満足度調査No1」 ・「売上20％増を達成した企業の取り組み」 ・「最新2024年版○○に関する調査データ」

ハードルを下げる

タイトルから難しい印象を与えてしまうと読む気がなくなってしまいます。

多くのユーザーは少しでも簡単に正しい情報を得たいと思っているため、簡単さやすぐに実践できる手軽さを伝えます。

例 ・「初心者向け○○」 ・「３分でわかる○○」 ・「はじめての○○入門」 ・「たったの3ステップで完結｜○○」 ・「○○の基礎知識」

「なぜ～なのか？」「～の理由」を使う

問いを投げかけることでユーザーに立ち止まってもらうことで、目をひく狙いがあります。答えが気になるのでダウンロードを促すことにもつながります。

例 ・「なぜ、優秀な人から辞めるのか？　人事ができる退職防止策」 ・「なぜ企業の情報発信は続かないのか？　コンテンツ制作継続のコツ」

注意喚起や意外性を出す

常識を覆すような言葉や緊急性を感じさせる言葉、このままではいけないという危機感をユーザーが持っている場合に特に有効です。

例 ・「取り残されないために○○が最初に取り組むＤＸとは」 ・「知らないと損する○○保険」 ・「もう失敗しない｜○○の導入方法」

権威性を盛り込む

提供する情報源が信頼できるものであれば、ホワイトペーパーの価値も高まります。

専門家や有識者がホワイトペーパーに携わっている場合はタイトルに入れるようにします。

例 ・「専門家監修」 ・「SEOのプロが教える」 ・「現役皮膚科医が解説」

ホワイトペーパーのタイトル例

例【ウェブ担当者必見！】ポイントは３つだけ読みたくなるタイトルのコツ →【ターゲット】具体的な数字を入れる／ハードルを下げる／読まれるタイトルが作れる（メリット）

例　なぜクリックされないの？｜SEO記事の3大落とし穴を解説 →疑問を提示／具体的な数字を入れる／注意喚起／SEO記事でやってはいけないことがわかる（メリット）

例【ノンデザイナー向け】一気に垢抜けるパワポ資料作成テクニック →【ターゲット】／デザイナーでなくても（ハードルを下げる）センスのよい資料を作りたい（悩み）／テクニックがわかる（メリット）

このように実際のタイトルはこれまでに説明した複数の要素の組み合わせであることがわかるでしょう。

ホワイトペーパーのタイトルをつけるときの注意点

タイトルを工夫することは大切ですが、テクニックにとらわれすぎてはいけません。

タイトルをつけるときに注意したいポイントをまとめました。

誇張しすぎない

ユーザーに刺さるタイトルにすることは大事ですが、誇張したり、ネガティブな言い回しで煽ったりするようなタイトルは信ぴょう性が薄れるためおすすめしません。

インパクトだけを求めた過剰な表現にならないよう注意します。

誇張したタイトルや煽ったようタイトルは、一時的にダウンロード数を増やすかもしれませんが、実際の内容とのギャップをユーザーが感じやすく、結果として顧客を失う原因ともなりかねません。

内容とズレたタイトルにしない

タイトルはホワイトペーパーの内容を正確に反映したものにしましょう。

タイトルをきっかけにホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、期待していた内容ではないと騙されたような気分になってしまいます。

そうなると、その後あなたのウェブサイトを訪れなくなったり、サービスや商品を選択肢から外してしまったりする可能性があります。

つまりタイトルをつけるときは

・ユーザーに誤解を与えない ・ユーザーを失望させない

ということを十分意識する必要があるのです。

タイトル以外で考慮すべきポイント

ホワイトペーパーの実際のダウンロード率は、タイトル以外の以下の要素でも左右されます。

 表紙・全体のデザイン

ユーザーは、タイトルを含む表紙の情報でダウンロードすべきか判断するため、内容と表紙イメージが合うようにします。

業界の持つイメージやコーポレートカラー、サービスサイトなどとも統一感を持たせることを意識したデザインにすることもポイントです。

また、デザイン性の高い表紙、見た目の良さはダウンロード率にも影響します。

挿絵のイラストや写真を使ったり、フォントを工夫したりすることでより魅力的なホワイトペーパーに見せることが可能です。

特にタイトルのフォントはユーザーがすばやく見つけられるかという視認性も意識してください。

CTAの改善

CTAとはCall To Actionの略でホワイトペーパーであれば「資料ダウンロードはこちら」などのボタンやバナーです。

設置する場所は、ユーザーの目に留まる気位置にあるか、位置以外にも色や形が見やすいか、ボタンを押すための具体的な内容がテキストになっているかも大切です。

例） ×ダウンロード　　→　　　○無料でダウンロードする

ダウンロードページの工夫

せっかくダウンロードページまでたどり着いたユーザーの気が移ってしまうことのないように、ダウンロードページは余計な情報を詰め込まず、ユーザーの負担にならないページにすることが必要です。

一覧ページの作成やタイトルだけで伝わらない内容の補足

複数のホワイトペーパーがある場合は、公開しているダウンロード資料が一覧で見えるページを用意するのも効果的です。

さまざまな資料があることで、他にも興味のあるホワイトペーパーがあれば、よりダウンロードしてもらいやすくなるでしょう。

また、ホワイトペーパーのイメージ画像やタイトルだけでは伝えきれない内容の補足、ダウンロードすることで得られるメリットなどを掲載することで、ダウンロード促進につなげます。

入力フォームの使いやすさ

ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうには、ダウンロードページの見やすさ、入力フォームの使いやすさにも配慮します。

できるだけ必要最小限の情報入力でダウンロードできるよう、必須入力項目数を絞り、ユーザーに面倒くささを感じさせないようにします。

ユーザーの立場になって、実際ダウンロードしやすい仕様になっているかも確認してみましょう。

まとめ

BtoBマーケティングの施策としてホワイトペーパーをはじめとするダウンロード資料はとても有効です。

実際ネット上にはさまざまな無料ダウンロード資料があふれており、ユーザー自身も目が肥えていますので、期待外れのものを用意すると、かえってマイナスイメージになってしまう可能性もあります。

せっかく作ったホワイトペーパーがダウンロードされるよう、ユーザーの気持ちや立場にたってタイトルを考えてみてください。ユーザーの目に留まるタイトルが作れるようになれば、自然とダウンロード数も増えていき、リード獲得の目的も達成しやすくなるでしょう。

質の高いホワイトペーパー作成するには労力がかかります。

タイトルだけでなく表紙デザインの工夫、入力フォームの改善なども併せて行ってみてください。

 ホワイトペーパーの作り方に困ったらエコンテにご相談ください

金融、SaaS系、製造業など主にBtoB領域でのマーケティング課題の整理から適切な導線、企画の提案、効果測定まで一気通貫でコンテンツ制作を行っています。
ホワイトペーパー制作においては、業界・競合調査や市況などをふまえた情報構成、フラットな視点を忘れず、届けたいターゲットに的確に情報が届くような表現とデザインのご提案をいたします。
「作りたいテーマはあるが、見せ方がわからない」「既存の資料をリニューアルして成果につなげたい」などホワイトペーパーに関するお悩みはぜひお気軽にご相談ください。

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