「リサーチコンテンツ」や「アンケートコンテンツ」と呼ばれている、調査データを使ったwebコンテンツ。弊社はこれまでに1万件以上のアンケート調査を行ってきましたが、そもそもコンテンツマーケティングという言葉が話題になる随分前から、調査結果はコンテンツ作りの材料として定着していました。なぜ今、ネットリサーチを活用したwebコンテンツが増えているのでしょうか？
コンテンツマーケティングにおけるリサーチコンテンツのメリット
コンテンツにリサーチを活用するメリットは明白です。ポイントを整理してみると大きく分けて３つあります。
１．定量データには説得力がある
→ユーザーの疑問や課題解決に最適
２．リアルな声は共感を呼びやすい
→メディアに取り上げられやすい、ソーシャルシグナルを得やすい
３．独自の調査結果なのでオリジナル性を持たせやすい
→競合他社と違う切り口のコンテンツを発信できる
ただし、ターゲットが求めている情報と、企業が発信したい情報が、ぴったりと合った調査結果が無ければ、そもそもコンテンツが作れないところが大きな難点です。これを意図的に作るのは、非常に難しいことです。
「読者のために」より「商品を売り込みたい」が上回ると普通の広告になってしまいますし、企業の独自調査として発表するわけですから、下手な調査をすれば批判されて逆効果になりかねません。アンケート調査は、やってみないとどんな調査結果が出るか分からないため、良いコンテンツになるかは調査設計にかかっているのです。
リサーチコンテンツの利用シーンとKPI
それでは、企業がどのようにリサーチをコンテンツに活用しているか、詳しく見てみましょう。
ターゲットの育成フェーズで分類してみると、分かりやすいです。
１．サービス認知拡大
面白い/意外な/役に立つ調査結果を発信し、様々な媒体を通して拡散を狙うパターン。
例えばリサーチコンテンツのお手本としてよく取り上げられている、ライフネット生命の例。
ターゲット層の興味をひく「ドラゴンボール」と「生命保険」を絡めたユニークな調査を行う事で情報を拡散させ、サービス名を露出させることに成功しています。
KPI：メディア掲載数、（取り上げメディアの）ＳＮＳシグナル、自社サイト新規訪問者数
２．課題の発見、商品認知
まずは気になるワードで注目を得て→客観的なデータを用いて課題を発見してもらい→そのうえで商品を紹介（商品ページにリンク）する、というパターン。
商品に興味を持ってもらえるきっかけを作ることができ、オウンドメディアで配信する記事にも向いています。
KPI：商品ページへの遷移
３．不安解消
実際に着付教室に通った経験者200名に聞いた意見が組み込まれたパターン。
「着付教室」のキーワードで検索すると、着物を買わされる、勧誘されるなど、マイナスイメージを受ける情報が検索結果に多く表示されてしまう中、不安解消と最後の一押しに効果的です。
宣伝色が薄く「読み物」としても楽しい点が、通常のランディングページと異なるところです。
KPI：非直帰者のページ滞在時間、非直帰者の読了率、非直帰者のサイト内回遊率、非直帰者の購入/問い合わせ数
４．比較検討
商品やサービスの特徴と実際の利用者の声を組み合わせて掲載しているパターン。
一方的に「ここが凄い」「ここが魅力」と伝えるより、「利用者が求めるものに合わせた商品・サービスがあります」というアプローチの方が商品やサービスの魅力を自然な流れで伝えやすいメリットがあります。
こちらの例も宣伝色が薄く「読み物」としても楽しい事が、通常のランディングページと異なるところです。
KPI：「不安解消」と同じ
まとめ
「リサーチコンテンツ」は、発信者側の商品を売り込みたい欲が出てしまうと、途端に内容が広告に見え、コンテンツとしての魅力が減ってしまう事があります。ターゲットの育成フェーズに合わせて、コンテンツ毎に適切なKPIを設定することが、内容がブレずターゲットが求めているコンテンツを作るコツではないでしょうか。
あわせて読みたい：
